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42%的净利润:破局一门家具零售渠道的“好生意”
发布时间:2019-01-29 13:32:04

 2017年国内二级市场上市公司平均净利润7.8%、毛利率30%,但依旧有公司经营着毛利率73%、净利率42%的好生意,能傲视社会平均利润率,却又不存在牌照或者政策导致的进入壁垒——这就是家具零售渠道。

时间:好生意背后的天时是家具和地产两个行业的红利
过去家具渠道是门商业地产生意,但生意的背后还是生态的协领。

20多年前,红星美凯龙于1996年开创“自己买地,自建商场”模式。如今,红星美凯龙40多亿的利润里有近一半来自于自持物业的升值,所以“好生意”的背后,是地产和家具两个行业的交叉红利。

家具作为一个市场规模8500亿的品类,品牌商一般毛利30%-40%,净利5%-10%,经销商毛利在66%-80%,利润率5%-10%,租金一般占销售费用的20%左右。庞大的履约成本主要是由品牌商和经销商负责。

作为商业地产模式之一,相较于写字楼业态的90%出租率(一线城市),零售物业的95%左右出租率(一线城市及其区域中心城市)以及星级酒店60%左右的入住率,家具零售渠道的头部商家出租率可以到97%。不仅如此,其产业链上的强势还体现在它常年沿用的租金收入模式,而非收入分成。而家具行业品牌分散的格局(定制橱柜CR3 12.38%,软体家具CR3 15.88%,床垫 CR3 11.44%)也是导致品牌商溢价能力低的原因之一。

家具行业一直和地产行业有“一荣俱荣,一损俱损”的联动效应。前几年,家具行业产业链的上上下下都过了几年丰收年,地产的周期性红利已经让这门生意没法按同一种方式复制。而随着地产见顶的预期产生,家具行业高租金低销售的冲突也会随着地产下行期体现得越来越明显。商家生态求变才能生“机”,所谓不破不立,未来的十年,在生态求变的诉求下,新用户和新品牌也会哺育出新渠道。

用户消费惯性:家具是个“漏斗工程”消费模式
买家具的流程和买衣服不一样,它的购买体验对于大多数人来说像是一个“漏斗工程”。买过家具的人估计对这样一个过程都不陌生:先集中在郊区的家具城逛个3、5天,在近千款各式各样的家具产品中看到眼花缭乱,然后根据看的过程中收集到的产品信息进行整理,排除掉大部分不喜欢、不合适的,留下几款备选深入分析对比,最终购买一个当下认为最合适的(这里的合适不一定是最喜欢,而很有可能只是挑到最后已经挑花眼了,随便定下来一款还OK的。我的家具购买体验到最后其实在用排除法做选择,选了没那么难看的一个沙发)。

区别于买衣服,家具是个信息消耗型的购买工程,购买决策的建立总是要基于大量的产品浏览,这一方面是人性中,给予这类低频高价商品的一个仪式感,漏斗越宽,我们越确信最终决定买的那一款是正确的;另一方面,审美教育缺失在买家具这个事情上得到了集中的体现,中国消费者常常要靠体力进行密集的商品浏览来说服自己选择了最对的那款商品。

因为要使用户在短时间内“感觉自己穷尽”了所有的商品信息,家具的线下渠道都是集群式分布的,为的是提供商品丰富度,即便是单一的家具品牌宜家,也要有800多款椅子、700多款桌子,让用户感觉经历了充分的比较。每多一个sku的存在也在某种程度上增加了其他商品的转化率,毕竟每多一个分母,就会让用户觉得购买错误率又降低了一些。尽管试图用两条腿在家具卖场去穷尽所有商品实在是很痛苦的体验,但眼见+手触还是很必要的转化诉求,所以家具行业线上的零售渗透率也只有区区7%。

以红星美凯龙为例,如果按照给用户提供的价值去做分析,红星美凯龙为了用户能“短时间穷尽商品信息”置办了市值近700亿的物业,新进入者若不是有一定的资金实力怕是没法匹敌,而若不在房产的价格上升周期,租金的收益都覆盖不了物业的减值额。按原有的做法已经丧失了行业的进入时点。

变化:消费者购物习惯及审美断层将在品牌端发起革命
如今购房的主力人群已经从80后逐步迁移到90后,21-30岁购房人群占比27%,31岁-35岁购房人群占比38%。这群消费者的信息获取方式已经完全不同于20年前,打开手机搜一搜已经是大多数生活决策的前置环节。

同时我们也在几代人里经历着审美断层。去到日本、韩国,你会发现很容易分辨出来中、日、韩的60后、70后,80后仔细看看或许分的出来,但90后可能很难区分,他们是接受着无差异的全球时尚信息成长起来的一代,是被全球化审美文化汹涌洗涤的一代,这样的审美断层在时尚领域被很激进的抹平了,所以我们看到如今无论过去是否是以阶层划分的品牌,一律年轻化,你虽然买着妈妈用过的品牌,也不再是妈妈用过的设计了。

但对于年轻人生活的大件,家具设计的审美变化似乎反应的滞后了些,进到家具大卖场,还是免不了要进行一场“排除法”购物的痛苦体验,翻越过“红木”和“新中式”们去选择一款自己没那么不喜欢的商品。好在近两年审美的更迭也慢慢开始在一些新的品牌上发生,只不过线上虽然可以通过大规模的流量让长尾和有特点的设计曝光,转化却不理想。家具新的生态需要放水养鱼,那些没有渠道资源的新品牌也需要适合他们的销售方式。

水大鱼大,未来当用户的“穷尽“习惯更多的被线上满足,或者标新立异的家具品牌找到自己的粉丝后,大规模聚集的家具卖场也许会被分布式的体验店逐步替代掉,渠道的进入门槛也就出现了瓦解的机会。

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